Стратегии продвижения малого бизнеса в Петербурге

Перемены на рынке продвижения в России происходят очень быстро: социальные сети сокращаются, а искусственный интеллект коренным образом перестраивает поисковые системы. Для малых предприятий Санкт-Петербурга это оборачивается сложной задачей: как завоевать клиентов, которые становятся всё более взыскательными, и победить в конкурентной борьбе на перенасыщенном рынке?

Точки влияния

Ключевой сдвиг последних лет затронул психологию потребителя. Сегодня люди не ограничиваются одним источником информации при принятии решения, поэтому полагаться лишь на один-два удобных канала уже недостаточно.

Сандра Кузьмина, маркетолог и владелица сети массажных домов Movements Hands, тоже считает, что нужно задействовать множество каналов. «Согласно нашему опыту, чем больше касаний с потенциальными гостями мы делаем через различные ресурсы, тем чаще выберут именно нас среди конкурентов», — утверждает она.

Однако не стоит рассчитывать, что все каналы продвижения обеспечат одинаково высокие продажи, особенно в сфере культуры и досуга. Например, человек может увидеть рекламу интересного места у блогера, сохранить публикацию, через неделю зайти на сайт, а маршрут построить по картам и прийти только через месяц. Поэтому оценка «по последнему клику» не работает, и каждый предприниматель сам определяет полезность канала.

Это зависит от позиционирования бизнеса, его специфики и приоритетов. К примеру, фуд-молл Vokzal 1853 — пространство для семейного и дружеского отдыха. Чтобы оно процветало, посетители должны искренне любить это место. Поэтому здесь оценивают не только число гостей, привлечённых конкретным каналом, но и долгосрочную ценность канала для бренда. «Для нас важно не просто получить разовый трафик, а формировать устойчивую узнаваемость и эмоциональную связь с аудиторией», — говорят представители Vokzal 1853.

Карточка как витрина

Среди наиболее значимых способов продвижения предприниматели называют SMM, SEO-оптимизацию, геосервисы, событийный маркетинг и социальные сети. Не менее важным остаётся и «сарафанное радио», которое хорошо сочетается с современными методами привлечения клиентов.

Бизнесмены подчёркивают особую роль геосервисов для офлайн-пространств. Сейчас точка на картах — это фактически вторая витрина: здесь смотрят не только адрес, но и фотографии, рейтинг, часы работы, маршрут. Кроме того, геосервисы предлагают платную подписку с расширенными функциями, позволяющими анализировать конверсию карточки, правильно подбирать ключевые слова для поисковиков и оценивать эффективность объявлений.

Элина Павлова, руководитель брендформанс-маркетинга digital-агентства Molinos, считает это серьёзной технологической поддержкой малого бизнеса. «По сути, крупные платформы сегодня становятся для малого бизнеса не только рекламной площадкой, но и способом снизить порог входа в маркетинг и быстрее проверить свои гипотезы на практике, — говорит эксперт. — Например, в Яндекс.Рекламе есть формат рекламной кампании, который подходит для небольших бизнесов. Встроенный ИИ-генератор лендингов помогает в несколько кликов создать посадочную страницу — это удобно для компаний, которые пока не готовы инвестировать время и бюджет в полноценную разработку сайта».

Юлиана Бутова, ведущий менеджер по георекламе независимого digital-агентства ArrowMedia, добавляет, что искусственный интеллект сильно изменил поисковую систему на геосервисах — а с ней и количество факторов, влияющих на выбор клиента. Так, в 2ГИС появился блок «Вопросы»: ИИ на основе описания, отзывов и фото в карточке может рассказать пользователю про меню, парковку или загруженность в определённые часы.

Бизнес на эмоциях

Геосервисы очень полезны бизнесу, которому нужно приводить людей «с улицы» и конвертировать просмотры профиля в реальные визиты. Однако представители Vokzal 1853 напоминают, что визуальная идентичность, собственные соцсети и события так же важны, как и digital-присутствие. Они помогают создать лояльное комьюнити: ведь сейчас люди выбирают не столько место, сколько эмоции, опыт и чувство причастности.

Такой подход хорошо работает в Петербурге, особенно в последнее время. В условиях, когда выбор становится все сложнее, а количество информации только растет, люди ищут социальное подтверждение правильности своего выбора. Принадлежность к группе — будь то локальное сообщество или аудитория вокруг бренда — снижает тревожность, помогает «найти своих и успокоиться». Для маркетинга это означает смещение фокуса: вместо попытки «продать всем» бизнесу важно создавать среду, в которой человек чувствует себя частью чего-то большего. Поэтому успех все чаще определяет не рекламный бюджет, а то, насколько бизнесу удается быть живым, понятным и узнаваемым для своей аудитории.

Как этого добиться? У всех предпринимателей свои способы. «Не надо пытаться говорить со всеми одинаково, — советуют в музее „АРТ и Факты“. — Для семьи, туриста, пары, школьной группы и молодой взрослой аудитории нужны разные поводы прийти. Один универсальный текст „у нас интересно всем“ работает слабее, чем конкретный сценарий для каждой категории».

Создание коллабораций между локальными брендами тоже повышает эмоциональную вовлеченность и лояльность аудитории. Совместные проекты кофейни и бренда одежды, салона красоты или фитнес-студии помогают обмениваться аудиторией и снижать стоимость привлечения клиентов.

Заполняйте все поля

Главной ошибкой продвижения эксперты называют отсутствие диверсификации. В пространстве Vokzal 1853 говорят: открывались бы сейчас — обращали бы внимание на все каналы продвижения сразу. Так у бизнеса появляется больше возможностей рассказать о себе и повысить узнаваемость бренда. К тому же сами платформы уже упрощают управление большими омниканальными кампаниями для малого и среднего бизнеса. Например, инструмент охватной рекламы «Панорама» в Яндекс Директе позволяет в рамках одной охватной кампании размещать разные форматы рекламы и в онлайн, и в офлайн-каналах. Он учитывает пересечения аудитории между площадками и позволяет управлять общей частотой контактов с одним пользователем на разных поверхностях.

Еще один просчет — отсутствие анализа данных. Так, в Movements Hands подбирают инструменты, тестируя гипотезы на небольших бюджетах с детальной аналитикой. Если канал приносит результат — масштабируют гипотезу и вкладывают больше денег и усилий. В компании советуют не игнорировать показатель LTV — то есть совокупную прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним: «В нашем деле важно отслеживать эффективность канала не только с точки зрения стоимости привлеченного гостя на разовое посещение, но и частоту его дальнейших визитов».

А наиболее серьезная ошибка — отсутствие digital-основы проекта. В современных условиях выигрывают не столько громкие, сколько понятные и удобные, поэтому собственный сайт или карточка в геосервисе жизненно необходимы для бизнеса. Несколько свежих фотографий на карте, актуальная информация и особенно работа с отзывами могут принести больше пользы, чем броская рекламная кампания.

«Для справки — мужчины перед покупкой изучают бренд и историю бренда, а женщины ищут отзывы о бренде. Вот и думайте в следующий раз, ответить на отзыв или нет, особенно если кто-то чем-то недоволен, — говорит Юлиана Бутова. — Если не будете отвечать, пользователи сразу решат, что в этом месте им не помогут справится с проблемами или просто гости не важны. Тот, кто делает из карточки живо и управляемый и доступный к пониманию интерфейс выбора — останется на плаву».