Провал Xcite: почему бренд не прожил и двух лет

В феврале текущего, 2026 года, на учет в ГИБДД было поставлено всего 128 новых автомобилей Xcite, что почти в три раза меньше показателей января. Как отмечает директор аналитического агентства «Автостат» Сергей Целиков, дилеры распродают последние машины, включая демонстрационные образцы, которые ранее использовались для тест-драйвов.

Суммарный объем продаж с момента старта в конце мая 2024 года достиг 18 753 автомобилей, при этом производство остановилось на отметке чуть менее 19,7 тысячи экземпляров. Основными моделями были кроссоверы:

• X-cross 7 — более 15,2 тысячи единиц;
• X-cross 8 — около 4,5 тысячи машин.

История неудачи началась раньше. Завод в Каменке (бывший Nissan, ныне «Автозавод Санкт-Петербург») после ухода японского бренда в 2022 году искал новые пути. Первой пробой стала сборка Lada X-Cross 5 на базе китайского FAW Bestune T77 летом 2023 года, но проект быстро свернули, выпустив около 170 машин для служебных нужд.

Следующей попыткой стал бренд Xcite, созданный в партнерстве с китайской компанией Chery. Фактически, модели были локальными версиями известных кроссоверов:

• X-cross 5 — Chery Tiggo 4 Pro;
• X-cross 7 — Chery Tiggo 7 Pro;
• X-cross 8 — Chery Tiggo 8 Pro Pro.

Официальный старт продаж состоялся 27 мая 2024 года, при этом петербургская сборка позиционировалась дороже китайского оригинала.

Однако к концу 2024 года стало ясно, что проект испытывает трудности. Генеральный директор завода Иван Миронов тогда заявил, что планы на 2025 год не утверждены, а продажи составили лишь 5 тысяч автомобилей при почти 20 тысячах произведенных. К марту 2025 года сборка была полностью приостановлена.

Пик продаж пришелся на лето 2025 года: 1,6 тысячи машин в июне и 2 тысячи в июле. Этот кратковременный всплеск был связан не с ажиотажным спросом, а с агрессивными маркетинговыми мерами: большими скидками, программами трейд-ина, льготным кредитованием и дешевым техобслуживанием.

Основными покупателями Xcite стали две категории: депутаты, привлеченные патриотической риторикой, и таксисты, которых устраивала низкая стоимость владения. Массовый частный потребитель, на которого рассчитывали создатели бренда, остался в стороне.

Осенью 2025 года Иван Миронов в разговоре с журналистами констатировал, что производство Xcite остановлено. «Автомобили Xcite на данный момент мы не производим. Возможность продолжения взаимоотношений есть, но диктовать дальнейшие шаги нам будет рынок», — пояснил он.

Главными причинами провала стали экономические факторы: высокая ключевая ставка, сделавшая кредиты малодоступными, ослабление рубля и рост стоимости китайских комплектующих. Локализованная сборка из импортных деталей стала убыточной.

С осени 2025 года мощности завода в Каменке переориентированы на сотрудничество с АВТОВАЗом и выпуск модели Lada Iskra. Формально договор с китайским партнером сохраняется, а на складах осталось около 3,5 тысячи непроданных автомобилей, но вероятность возобновления производства Xcite практически равна нулю.