Корейская косметика: закрытие магазинов и проблемы с поставками

Магазины корейской косметики небольшого формата уходят с рынка. Причины — конкуренция с маркетплейсами, дорогая аренда, налоговая реформа. Предприниматели также отмечают усложнение поставок, что в будущем грозит уменьшением выбора корейской косметики в рознице.

Три года назад открытие нишевого косметического магазина считалось удачной бизнес-идеей. Контрактное производство в Южной Корее позволяло быстро и недорого выпускать небольшие партии любых косметических продуктов. Производители предлагали технологическую и дизайнерскую поддержку, позволяющую за неделю создать уникальную формулу и запустить партию от 3 до 10 тысяч единиц. Создать собственный бренд мог любой предприниматель, входной билет стоил от 10 тысяч долларов.

Крупные заводы, такие как Cosmecca, производили тысячи брендов, формируя половину ассортимента крупных сетей вроде «Золотого яблока» и практически все нишевые магазины. Ситуация совпала с уходом многих западных брендов и ростом цен на оставшиеся. По данным Росстата, с 2021 года в Петербурге туалетная вода подорожала на 70%, крем для рук — на 85%, тушь — на 65% (средние показатели, включая дешевую российскую продукцию).

Корейская косметика от сотен новых брендов заполнила освободившуюся среднеценовую нишу. Покупательницы сравнивали цены с европейскими и качество с турецкими и российскими аналогами, выбирая Корею. Товары были примерно одинакового качества, различаясь в основном упаковкой, что позволяло выбирать по эмоциональным и финансовым предпочтениям.

Новые бренды обрели лояльных покупателей, дистрибьюторы снизили зависимость от маркетплейсов, наладив прямой контакт с потребителями. Это привело к появлению монобрендовых магазинов, пользовавшихся высоким спросом. Примерная экономика: производство одной пудры на контрактной фабрике стоит около $1, с учетом разработки, упаковки, сертификации и доставки — $2. Розничная цена — 800–1500 рублей. Высокая рентабельность позволяла экспериментировать и ошибаться. Тысячи девушек стали владелицами бизнеса с оборотом в десятки миллионов рублей и миллионной прибылью.

Однако рынок изменился: крупные игроки начали вытеснять мелких. Ужесточение таможенных и налоговых правил, рост конкуренции снизили рентабельность. Неподготовленные предприниматели стали уходить. Участники рынка подтверждают, что с конца 2025 года одиночные магазины начали закрываться. Представитель интернет-магазина Даниил отмечает закрытие розничных точек, включая сеть Oh, beauty bar в Воронеже. На сайте компании указано, что закрытие произошло по экономическим причинам, от комментариев они отказались. Юлия из магазина «Корея рядом» сообщает о закрытии мелких магазинов в Краснодаре и других регионах.

В Санкт-Петербурге массового закрытия пока не наблюдается, но новые проекты не запускаются. Сеть Creamshop не ищет помещения для расширения. В 2025 году открылся первый офлайн-магазин Hollyshop, но планы на второй магазин отложены. Генеральный директор «Холлишоп» Кристина Тишкова заявила, что компания сосредоточена на доставке в регионы со складов в Москве и Новосибирске. Открытие третьего магазина в Москве планируется в 2026 году, а в Петербурге — не ранее первой половины 2027 года при благоприятной ситуации. «Мы не работаем с маркетплейсами. С точки зрения бизнеса собственный интернет-магазин дает нам главное — мы знаем нашу аудиторию и можем до нее дотянуться. С точки зрения клиентского опыта — мы даем сервис, которого не могут дать маркетплейсы: экспертные консультации онлайн по продукту, уникальный ассортимент — эксклюзивные бренды, послепродажный сервис», — пояснила она.

Алена, руководитель Ecomandarin, жалуется, что после налоговой реформы работают в ноль. Надежда Цветкова из CORE.XP отмечает, что монобрендовые магазины косметики раньше активно открывали иностранные бренды в ТЦ. После их ухода многие места пустуют. Качественные российские бренды не стремятся к масштабной экспансии. Анна Дычева-Смирнова считает нишевые магазины эффективными при правильной работе с аудиторией, но успешных примеров мало.

Предприниматели жалуются на длительные таможенные процедуры, что приводит к задержкам поставок и дефициту. Юлия из «Корея рядом» говорит: «Не знаю, что произошло, но сейчас все процедуры на российской таможне проводятся очень долго, и время поставок заметно удлиняется. Это создает большие сложности для поставщиков». Алена из Ecomandarin добавляет: «В результате бывает, что товар не приходит, когда его ждали, возникает дефицит той или иной продукции». Система «Честный знак» также увеличивает сроки и расходы: требуется дополнительный персонал для маркировки товаров. Представитель интернет-магазина Даниил отмечает: «Сроки поставки из-за этого тоже затягиваются. Наклеить марку надо еще при ввозе товара. А кроме того, растут расходы. Сейчас для работы с „Честным знаком“ нам пришлось взять на работу еще одного человека, а летом потребуется второй специалист».

Алена прогнозирует сокращение объемов поставок и ассортимента корейской косметики по техническим причинам. Заменить корейские солнцезащитные средства сложно: «Ну, не умеют российские бренды делать крема с СПФ так, чтобы они защищали и при этом были комфортными при нанесении».

Минпромторг оценивает емкость рынка косметики в России в 1,1 трлн рублей в год. По словам Анны Дычевой-Смирновой, около 70% занимают российские бренды, остальное — импорт, преимущественно из Южной Кореи. В январе 2025 года импорт корейской косметики в РФ составил $26,5 млн (+14,8% к январю 2024), из которых $24,7 млн — декоративная косметика. По данным южнокорейской таможни, поставки в Россию выросли с $318 млн в 2023 году до $363 млн в 2025.

Основная статья импорта — уход за кожей: $335 млн (2025), $304 млн (2024), $297 млн (2023). Импорт средств для губ вырос до $12,8 млн, для глаз — до $9 млн. В тоннаже импорт сократился: с 14 тыс. тонн в 2023 до 13 тыс. в 2025. Поставки средств для ухода за кожей снизились до 12,6 тыс. тонн, а губной косметики, напротив, выросли до 151 тонны. Средняя цена килограмма корейской косметики выросла с $21 в 2023 до $28 в 2025. Уходовая косметика подорожала с $20 до $26 за кг, губная — с $66 до $83.

Мелкие дистрибьюторы не занимаются собственным производством в Корее из-за высоких затрат и рисков. Юлия отмечает, что инвестиции сейчас слишком рискованны. На заводах Cosmecca минимальная партия — 3–10 тыс. единиц. Цены: карандаш для глаз — $0,5–1,2, румяна — $0,8–1,6, консилер — $0,9–1,8. При меньших партиях цены растут, а заказы до 1000 штук экономически невыгодны — проще обратиться к китайским производителям, где дешевле на 35–50%. Дополнительные опции, такие как стойкость или кастомная упаковка, увеличивают стоимость.

Представители Keauty считают, что интерес к корейской косметике не упадет резко, но продажи могут снизиться из-за экономии покупателей.