Пискаревский молзавод: как сохранить независимость

Пискаревский молочный завод в Петербурге ведет историю с февраля 1963 года, когда на Лапинском проспекте в Красногвардейском районе был создан Ленмолкомбинат №4. В городе тогда работали еще четыре молокозавода: №1 («Петмол»), №2 (у Федоровского собора), №3 (на Радищева) и №5 (на Парнасе). Второй завод позже передали храму, третий закрылся, первый сначала контролировался менеджментом, затем вошел в холдинг «Юнимилк», который купила корпорация Danone, а пятый достался компании «Вимм-Билль-Данн». Четвертому заводу удалось избежать поглощения.

После развала молочного животноводства в регионе руководство завода решило объединиться с поставщиками сырья. На сайте предприятия говорится: «Завод испытывал множество трудностей, которые были связаны с развалом молочного животноводства в регионе. Было решено объединиться с сельхозпредприятиями, поставляющими заводу молоко». В 1994 году создали АО «Пискаревский молочный завод», совладельцами которого стали 11 племзаводов: «Петровский», «Первомайский», «Судаково», «Раздолье», СХП «Смена», «Заречье», «Волховское», «Алексино», «Ополье», «Родина», «Всеволожский» (последний позже вышел). Акционерами также были работники предприятия. Процесс курировал гендиректор Петр Даньшин.

Сейчас завод преобразован в ООО. Согласно годовой отчетности, он владеет более 51% акций девяти хозяйств: «Заречье», «Волховское», «Ополье», «Раздолье», «Первомайский», «Петровский», «Родина», «Судаково» и «Смена». Совладельцами завода указаны 17 человек — топ-менеджеры и представители хозяйств, с долей каждого не более 12%. Участники рынка считают, что консолидация крупного пакета для продажи маловероятна. Управляющий партнер консалтинговой компании «Агромиля» Дмитрий Мирончиков отмечает: «Собственно, какая разница, какова форма организации юрлица, если менеджмент эффективный, если у предприятия есть своя доля рынка, прибыль и так далее?» Другой собеседник добавляет: «Это эффективная форма управления конкретно для Пискаревского молзавода, который не привык брать большие кредиты на развитие. То есть, по большому счету, предприятие не нуждается в каких-то больших сторонних деньгах и инвесторе для того, чтобы работать».

Кредитная нагрузка завода невелика: в прошлом году задолженность составила 236 млн рублей при выручке 13,6 млрд и чистой прибыли 1,1 млрд. Кредиты — лишь 1,7% от выручки и 21% от чистой прибыли. Аналитик телеграм-канала Bonus Fabula Дмитрий Кумановский поясняет, что деньги нужны при инвестиционных планах, а переработчики молока работают в условиях дефицита сырья. Представители завода признают: «Наша схема владения не очень распространенная и даже затратная, потому что мы занимаемся планированием развития не только завода, но и хозяйств, и выделяем средства на модернизацию».

Завод работает в среднем и низком ценовом сегменте, конкурируя с белорусскими и вологодскими производителями. «Мы всегда работали и будем работать в категории базовых продуктов питания. То есть мы производим еду, а не какое-то дополнение к ней», — говорят в отделе маркетинга. Хитом продаж остается творожный сыр, позже названный сливочным кремом, выпускавшийся с советских времен. «В 90-х годах мы вернули старый сине-желтый дизайн, но выпускать его начали уже в стаканчике», — вспоминают на предприятии. Москвичи от производства отказались, а Пискаревский сохранил. «Спрос за все годы на сливочный крем снизился, но не критично. Одно время у нас было несколько видов крема с разными вкусами. В итоге популярность сохранил только самый простой — ванильный. Его и оставили», — рассказывают сотрудники. Завод также пробовал выпускать сывороточный напиток, но из-за сложностей с хранением от него отказались.

Попытки выйти в более дорогой сегмент (30-процентная сметана, низколактозное молоко) успеха не имели из-за высокой цены и отсутствия тренда на ЗОЖ. «На самом деле мы тогда пошли на поводу у новых веяний — в Петербурге стало только появляться низколактозное финское молоко. Тогда такого тренда на ЗОЖ, как сейчас, не было, продукт не выстрелил», — вспоминают сотрудники. В сегмент йогуртов и функциональных напитков завод решил не идти — его заняли федеральные и транснациональные компании. Ассортимент расширяется редко, но недавно появился творог пониженной жирности (130 г).

Продукция завода продается только в Петербурге и Ленобласти из-за коротких сроков хранения. Экспансия в другие регионы не планируется из-за сильных местных игроков (Псковская, Новгородская области, Карелия). Упаковку в советском стиле обновлять не собираются: молоко в мягких голубых и белых пакетах, кефир в узнаваемой упаковке, творог с листиками клевера привычны петербуржцам.

Доверие к продукции во многом основано на коротких сроках хранения — считается, что раз быстро портится, значит нет «химии». На заводе поясняют, что иногда покупатели жалуются на отсутствие коров на полях. «Но дело совершенно не в этом. Просто технологии содержания крупного рогатого скота очень продвинулись вперед и не требуют вот этого свободного выпаса на полях. Если вы где-то увидите пасущихся коров, то они, скорее всего, принадлежат личным подсобным хозяйствам. А мы в молоко ничего лишнего не добавляем», — объясняют представители.

Завод сотрудничал с иностранными поставщиками: Alfa Laval поставлял оборудование для хозяйств, Tetra-Pak — для переработки и упаковки. Совместно с Tetra-Pak был разработан бренд «Клевер». «Дизайн немного поменяли, потому что сначала название считывалось как „Клей“. Но всё поправили, получился хороший „Клевер“, такой, что его все запомнили», — рассказывает сотрудник отдела маркетинга.

Модернизация идет постоянно, но масштабных проектов не будет из-за нехватки свободных площадей. Компания нашла баланс между объемом поступающего молока и производством. Стратегию продвижения менять не планируют: основные покупатели — люди старшего поколения, уже знакомые с брендом, а сарафанное радио считается самым эффективным способом. Заместитель генерального директора Георгий Житмарев подводит итог: «Наш подход остается прежним — мы хотим делать качественную продукцию с короткими сроками хранения по доступным ценам».