Миллиардный рынок Telegram под угрозой исчезновения

После угрозы блокировки и заявления Федеральной антимонопольной службы о незаконности рекламы Telegram столкнулся с неопределённостью. Издание «Фонтанка» проанализировало доходы авторов каналов и масштабы рынка, оказавшегося под угрозой.

Согласно данным AdIndex, в 2024 году собственная рекламная сеть мессенджера принесла 250 млн долларов. В первой половине 2025 года рекламодатели потратили на продвижение в телеграм-каналах блогеров 6,7 млрд рублей, что на 54% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Реклама в этой платформе росла быстрее общего рекламного рынка.

Исследование Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) показало, что около 30% компаний увеличили расходы на Telegram в 2025 году. При этом:

• 38% компаний направляют более 10% маркетингового бюджета на эту площадку;
• у 14% брендов доля превышает 40%;
• 47% рекламодателей планировали увеличить долю расходов на рекламу в Telegram до 30% от общего бюджета на инфлюенс-маркетинг, а ещё четверть — более чем на 30%.

АРИР прогнозировала, что объём рекламных бюджетов на инфлюенс-маркетинг в Telegram по итогам 2025 года достигнет 18 млрд рублей, а в 2026 году рынок мог вырасти до 28 млрд рублей. Однако 6 марта ФАС назвала размещение рекламы в мессенджере нарушением закона, поставив под вопрос дальнейшую монетизацию.

По данным биржи Telega.in, средняя стоимость размещения рекламного поста в формате 1/24 (1 час в топе, 24 часа в ленте) составляет от 20 до 50 тысяч рублей для каналов с аудиторией от 100 до 400 тысяч подписчиков. Например, новостной канал Петербурга с 181 тысячей подписчиков берёт за пост 29 тысяч рублей, а канал о моде с аналогичной аудиторией — 20,2 тысячи.

Самое дорогое предложение на бирже — канал Mash за 2,9 млн рублей. Высокие цены также установлены в тематических каналах: автомобильный с 558 тысячами подписчиков стоит 558 тысяч рублей, о моде — 391 тысячу, о медицине — 281 тысячу. При этом мессенджер MAX постепенно догоняет Telegram по ценам на блогерских аккаунтах.

После первых новостей о возможной блокировке на сервисах объявлений появились тысячи предложений о продаже телеграм-каналов как готового бизнеса. Цены варьируются от 20-30 тысяч до нескольких миллионов рублей. Например, популярный петербургский новостной канал с 50 тысячами подписчиков продаётся за 2 млн рублей с обещанием ежемесячной выручки в 300 тысяч.

Согласно совместному исследованию MPSTATS и Telega.in, почти половина селлеров (48%) в 2024 году выделяли на работу с инфлюенсерами от 15% до 30% маркетингового бюджета. 28% из них планировали увеличить расходы, а Telegram признавали наиболее востребованной площадкой.

Автор канала о моде с аудиторией 100 тысяч подписчиков рассказал, что может выходить на выручку свыше 250-300 тысяч рублей. Потенциальный запрет рекламы его не беспокоит: «Для тех же подборок я все равно регулярно подбираю товары в том числе самостоятельно и включаю не только те платья, аксессуары или товары для дома, за продвижение которых мне заплатили, но и то, что лично мне нравится. И как тут разберешь, реклама это или нет?»

Другие каналы также демонстрируют значительные доходы. Канал о дизайне и ремонте продаётся за 1,09 млн рублей при ежемесячной выручке более 250 тысяч. Канал о здоровье с 10 тысячами подписчиков оценивается в 288 тысяч рублей, а его автор утверждает о потенциальном заработке 100-150 тысяч в месяц. На канале о хобби и рукоделии зарабатывали несколько сотен тысяч, размещая до двух рекламных постов в день.

Небольшой канал с женской аудиторией приносит владельцу 60-80 тысяч рублей в месяц. За рекламный пост формата 1/24 он получает 2200-2800 рублей, в основном сотрудничая с другими телеграм-каналами. Заработок на сторис оказался незначительным — всего 3 тысячи за месяц.

Нишевые каналы, посвящённые K-POP, видеоиграм или конкретным хобби, часто монетизируются за счёт целевой аудитории. Автор фан-аккаунта K-POP с 50 тысячами подписчиков зарабатывал до 100 тысяч рублей, отмечая, что даже небольшая, но вовлечённая аудитория привлекает рекламодателей. Каналы по видеоиграм продаются за 30-60 тысяч, предлагая новым владельцам возможность заработать на активных подписчиках.

На рынке также присутствуют мошенники, завышающие финансовые показатели и продающие каналы с накрученной аудиторией и временным персоналом.