Коллаборации брендов: синергия, ценности и измеримый эффект

Новый бренд вызывает интерес у потребителей более чем в половине случаев, если выходит на рынок вместе с уже известной маркой. Исследование Сколково показывает: в рамках коллаборации интерес к новому бренду проявляют 66% потребителей. Поэтому бизнес в ближайшие годы будет придумывать все новые модели сотрудничества ради расширения аудитории. О том, когда партнерства действительно дают эффект, а когда становятся неоправданным экспериментом, рассказали участники круглого стола «Фонтанки».

Двигатель коллабораций — молодежь от 18 до 24 лет, она интересуется сотрудничеством брендов чаще других возрастных категорий. Однако простого соседства двух логотипов уже мало: сотрудничество привлекает, только если предлагает людям новый опыт, впечатления и ценности через продукт — еду, сервис или мероприятие, а не создает дополнительный рекламный шум.

У каждого бизнеса есть конкретные преимущества, знания, умения и возможности. Виктория Шамликашвили, инвестор отеля «Индиго», отметила: почти всегда рядом находятся люди, способные эти возможности дополнить.

«Это может быть схожая аудитория, большой потенциал совместных мероприятий или создания какого-то дополнительного пространства для деятельности, — говорит она. — Поэтому цели коллабораций бывают разными, но самое главное — синергия: каждый должен получать что-то дополнительно к своим возможностям в открытом режиме, построенном на доверии сторон».

Надежда Евсеева, исполнительный директор сети бистро «ДЕД ХО», подчеркнула: в коллаборациях компании ищут в том числе возможность сэкономить маркетинговый бюджет за счет привлечения новых аудиторий бренда-партнера с высоким уровнем лояльности.

«Мы как некоммерческая организация занимаемся познавательно-развлекательными мероприятиями — экологическим туризмом, знакомством с животными. И наши коллаборации — это различные мероприятия и впечатления, — говорит Ната Бегма, основатель проекта «НеФерма Голубой коровы». — По сути, наша специфика в том, что после знакомства с животными начинается их очеловечивание, превращение их в персонажей, которые составляют компанию, позволяют проживать опыт и дают эмоции».

Коллаборации помогают выйти за рамки привычных рекламных каналов, найти новые точки контакта с аудиторией и решить конкретную задачу бренда, рассказала Екатерина Ульянова, директор департамента маркетинга и продукта GloraX. Задачи бывают разными: привлечение новой аудитории, рост узнаваемости, позиционирование — с помощью партнера транслируют определенные ценности и ассоциации.

«Например, в Нижнем Новгороде мы сотрудничали с популярными местными ресторанами YALE, Mitrich и «Парк Культуры», — пояснила она. — Наши аудитории во многом пересекаются, поэтому коллаборация позволила создать для клиентов новую точку контакта с брендом. У партнерства с YALE был еще один важный смысл: ресторан находится в историческом здании, поэтому эта коллаборация дополнительно подчеркивала нашу связь с темой сохранения исторического наследия: мы восстанавливаем объекты культурного наследия в составе проекта СТАТУС на Черниговской».

Еще одна крупная и заметная коллаборация компании прошла с Т-Банком в рамках форума ТОЛК. Она решала другую задачу — повышение узнаваемости среди новой аудитории, в том числе инвестиционного сообщества. В результате кампанию увидели более 2,45 млн человек, брендовые запросы выросли на 10%, а посещаемость офиса продаж — в два раза.

Сотрудничество нужно, чтобы меняться и чтобы каждый из партнеров привносил свои аутентичные элементы, считает Ната Бегма. По ее мнению, при выборе партнера важно совпадение ценностей.

Виктория Шамликашвили тоже называет совпадение ценностей основополагающим критерием.

«Очень люблю поговорку «Гусь свинье не товарищ»: не потому, что гусь хуже или лучше, а наоборот, потому что у каждого из них определенная специфика и аудитории, и ценностей, — привела она пример. — Гусь никогда не будет ковыряться в корыте, а свинья никогда не пойдет плавать в пруду. То есть при условии совпадения ключевой характеристики в виде ценностей, можно уже говорить и об объединении аудиторий, хотя изначально они у брендов могут быть совершенно разные».

При этом, по ее мнению, важно учитывать и репутационные риски, так как можно переборщить. Например, если выбрать слишком известного партнера, он может перетянуть внимание на себя. Тогда эффект неожиданности сработает однократно, не создав никакой дополнительной значимости для исходного бренда.

Надежда Евсеева считает: помимо общих ценностей, не менее важно понимать, как именно ваш бренд впишется в целевую аудиторию партнера и ее жизненные сценарии. Иначе результат окажется слишком кратковременным.

«Например, мы сейчас заходим в фитнес-индустрию в рамках коллаборации, — рассказала она. — Казалось бы, азиатская кухня и здоровое питание у людей в голове не связываются. Но по составу — количеству белков, клетчатки, по калориям — мы прекрасно вписываемся, и фитнес-аудитория оценит наше меню и с этой точки зрения. Причем это не просто баннеры и листовки, это геймификация для наших аудиторий, присутствие в приложении, подписки, подарки, занятия — то есть это история про обмен».

По словам Екатерины Ульяновой, аудитория и репутация партнера важны, но простого пересечения аудиторий недостаточно.

«Для нас важно, чтобы можно было создать общую историю, а не просто поставить два логотипа рядом, — продолжила она. — Мы смотрим на то, какие дополнительные смыслы партнер может дать бренду, насколько органично мы выглядим вместе и можем ли предложить аудитории что-то действительно интересное».

Коллаборация — это не обмен листовками на ресепшене. По словам Надежды Евсеевой, идея рождается в отделе маркетинга, а затем маркетологи идут знакомиться с брендом и предлагают разные вариации, чтобы понять, разделяет он предложенное видение или нет.

Виктория Шамликашвили подчеркнула, что идея далеко не всегда появляется в маркетинговых отделах. Бывает, удачная коллаборация — буквально продукт случайной встречи владельцев бизнеса и внезапного понимания, что ценности совпадают. Либо же это следствие давнего знакомства и обмена идеями.

Виктория Шамликашвили напомнила, что программы лояльности пришли к нам из Штатов и из Европы: в России работало много международных компаний, и программы лояльности у них были достаточно обширные.

«Сейчас, когда с рынка ушли иностранные компании, в том числе и сеть, частью которой был наш отель, нам пришлось задуматься о своей системе лояльности, — говорит она. — Естественно, мы пытаемся активно в неё вовлечь внешних игроков, с которыми у нас совпадают ценности. Но пока упираемся в то, что уровень доверия в нашем обществе достаточно низкий».

По словам эксперта, программы лояльности по сути должны стимулировать к более осознанному выбору. У нас в стране в этих программах пока условия диктуют банки или раскрученные федеральные бренды и корпорации. В итоге программа лояльности все чаще сводится к предложениям скидок — и все. Спикер подчеркнула: банкам хочется работать с теми, с кем легче, — без экспертной оценки качества продукта, без отслеживания реальной лояльности и добавленной стоимости (не с точки зрения денег, а с точки зрения именно ценности). Поэтому, по ее мнению, программы лояльности должны формироваться по принципу создания среды. Человек, живущий в каком-то районе города, должен понимать, какие в нем предприятия разных сфер готовы друг с другом входить в коллаборации, предоставляя ему наилучшие условия, вовлекая его не просто в воронку, а в свою жизнь — и попадая в его жизнь тоже.

Также, по словам Виктории Шамликашвили, программы лояльности должны давать экспертность и качество.

«Мы раньше долго жили в ситуации, когда было достаточно хорошо что-либо сделать, — продолжила она. — Потом был период, когда уже мало было сделать хорошо, нужно было об этом еще и очень качественно рассказать. А сейчас, к сожалению, можно ничего не делать хорошего или вообще не делать ничего, но если ты об этом громко и качественно кричишь, то энное количество людей придут к тебе, руководствуясь принципом «я об этом много слышал», — и воронка получится огромная. Многое зависит от аудитории: есть люди, которые не готовы идти куда-то по рекламе, для них это критерий, что туда не надо. А есть люди, которые наоборот — сто раз услышат рекламу и все же придут».

«Мы выбираем такие форматы сотрудничества, которые нельзя «пощупать», — говорит Ната Бегма. — Это все про психологов, эмоции, расслабление, и для этого предоставляем свое пространство. Также сейчас, например, мы делаем продакт-плейсмент, то есть интеграцию персонажей обитателей нашей фермы в существующий мультфильм. Иногда под мультфильм строится тематический парк, а у нас обратная история: персонажи из парка приходят в мультфильм».

Надежда Евсеева считает, что формат взаимодействия зависит от мощностей и компетенций партнеров.

«Сейчас мы рассматриваем варианты продажи на своих площадках продукции конкурирующих азиатских сетей, — говорит она. — Мы уже ведем переговоры с рядом сетей и верим, что за счёт плотности наших точек по городу их аудитории будет удобно приходить за их продуктом к нам, становиться нашими постоянными покупателями за счёт знакомства и удобства: к нам можно заскочить по дороге из дома, на работу, учёбу. Крайне важно удобство по пути, так как сейчас люди не хотят далеко ехать из своих районов за любимыми брендами и выбирают точку не далее полутора километров от дома. А то, что потребитель привыкает к доставке, порождает новые коллаборации с подобными сервисами».

Универсального формата нет, считает Екатерина Ульянова. Главное, чтобы механика соответствовала задаче. Это может быть совместный продукт, специальное меню, мероприятие, образовательная программа или нестандартная рекламная кампания.

«Например, с Т-Банком в рамках ТОЛКа мы сделали совместную рекламную кампанию, а с ресторанами — специальное меню, — добавила эксперт. — Есть и менее очевидные форматы. Например, в Нижнем Новгороде мы полностью брендировали состав метро. Это уже не классическая коллаборация, а, скорее, пример интеграции бренда в городскую среду: состав девять месяцев курсировал по основной линии города и стал еще одной точкой контакта с аудиторией. В результате мы получили более двух тысяч упоминаний в социальных сетях, рост посещаемости офисов продаж в 1,5 раза и рост брендовых запросов на 30%».

Поэтому работают не столько конкретные форматы, сколько идеи, которые органично встраиваются в жизнь аудитории и дают ей повод взаимодействовать с брендом, подытожила Екатерина Ульянова.

Виктория Шамликашвили разделила эффекты от коллабораций брендов на монетарные и немонетарные, сиюминутные и долгосрочные — все они зависят от типа бизнеса и его стратегии.

«Одна история — это, например, уникальный бутик какого-то бренда или мультибрендовый магазин, который должен удержать свои позиции — как, к примеру, магазин ДЛТ, — пояснила эксперт. — Нужно задать себе вопрос, какой эффективности он добивается — роста продаж или сохранения знакового статуса и узнаваемости вне зависимости от того, будут люди ходить туда или нет».

Другую историю, по ее словам, может выбрать новый локальный бренд, открывая единственный магазин на карте каждого города присутствия. И такие компании специально не делают больше, чтобы про них знали именно в этом формате.

«Аптека «Озерки», например, добивается своего эффекта третьим способом: она есть везде, без привязки к своему названию, и берет ценами, сервисом и круглосуточной работой, — подытожила Шамликашвили. — То есть все эти примеры показывают, что универсального формата нет».

«Я не считаю эффективность в посетителях и узнаваемость в метриках, в деньгах — у нас это делает маркетолог», — продолжила Ната Бегма.

Измерить успех коллаборации здесь и сейчас вряд ли получится, продолжила Надежда Евсеева. Если она заточена на какую-то механику вроде промокодов, то может сработать даже в минус, если полученный трафик отработали плохо, потеряли его.

«Но может получиться и так, что клиентская база расширится, к тебе начнут ходить чаще — однако это будет крайне сложно связать конкретно с коллаборацией, — отметила она. — Все же эффект от нее ощущается спустя время. Можно его измерить, оцифровав новую аудиторию, пришедшую с партнером, и увидев рост заказов от этого сегмента».

Сначала определяют задачу, а уже под нее — итоговые KPI, пояснила Екатерина Ульянова. Если это медийная задача, смотрят на охват, публикации и вовлеченность. Если брендовая — на узнаваемость и динамику брендовых запросов. Если коммерческая — на обращения, визиты, лиды и продажи.

«Например, в коллаборации c ресторанами мы принимали во внимание не только число заказов и визитов в офис продаж, но и объем пользовательского контента — насколько активно гости сами распространяют информацию о бренде через личные соцсети, — продолжила она. — И не каждую коллаборацию правильно оценивать только через продажи: иногда ее основная задача — сформировать узнаваемость или определенную ассоциацию с брендом».

В минус партнерской кампании может сработать плохая подготовка и качество совместного продукта. По словам Надежды Евсеевой, если речь идет об ощущаемом продукте, а не о впечатлении, его качество должно быть стабильным и не меняться. И в сфере питания это ощущается особенно остро.

«На самом деле еда — это то, что объединяет и разъединяет всех людей, — продолжила Виктория Шамликашвили. — С одной стороны, это то, что очень запоминается, и это действительно путь к сердцу, широко распространённая и доступная история. Но вкусы у всех настолько разные, что, выбрав активность, связанную в том числе с едой, нарваться на негатив гораздо проще, чем в любой другой ситуации. Все может быть сделано идеально, но кто-то один из огромного мероприятия, кто не получит ожидаемого (слишком соленое, не тот напиток, слишком холодное и так далее), может создать совсем другой эффект».

Также эксперт подчеркнула, что проблемы и сложности начинаются, когда недостаточно тщательно подходят к выбору партнёра. В противном случае любые сложности можно преодолеть в рамках диалога: видоизменить формат или дополнить его чем-то. Но в случае кардинальных разногласий это будет сложно — и тут мы опять возвращаемся к вопросу совпадения ценностей.

Главная сложность, по мнению Екатерины Ульяновой, — найти баланс интересов двух брендов. На старте важно договориться, зачем делаем проект, для кого и как будем измерять результат. Вторая — не превратить коллаборацию в обычную совместную рекламу. Должна быть идея, которая объясняет аудитории, почему эти два бренда вместе. И, конечно, важна скорость. По мнению эксперта, хорошая идея может потерять актуальность, если слишком долго ее согласовывать.

Сегодня общество и бизнес пришли к обилию разнообразных коллабораций всех со всеми, считает Ната Бегма. Даже сотрудничество бизнеса с блогерами по сути можно отнести к реальным взаимовыгодным коллаборациям. Дальше встает вопрос качества таких коллабораций и того, куда повернет общая ситуация в мире.

«На сегодняшний день наше общество превратилось в своего рода пузырь, и любая коллаборация — это попытка проверить его на прочность, расширить, не протыкая, — говорит Виктория Шамликашвили. — Сейчас происходят разнонаправленные движения: с одной стороны, всем коллаборации нужны, чтобы каким-то образом удерживать и расширять свою аудиторию, но с другой — очень давит отсутствие элементарно психологических сил, финансов и горизонта планирования, что сужает возможности коллабораций. В этой ситуации главное, если перефразировать фразу Алексея Балабанова, «Найти своих — и не успокаиваться». Коллаборации нужно продолжать, так как это прогресс, использование лучших практик для совершенствования идей».

Надежда Евсеева считает, что интерес к коллаборациям у брендов будет расти, потому что это возможность дотянуться до новой аудитории.

«Сейчас время депрессии, инфошума, и люди отключаются от всего лишнего, воспринимая многие коллаборации как часть этого инфошума, — продолжила она. — То есть ты можешь тратить бюджет на рекламу, но когда ее просто пролистывают, смысла в этом нет. Поэтому на первое место выйдут качественные коллаборации, создающие ценности внутри аудитории, предлагающие то, что ей полезно. Я считаю, что многие компании независимо от размера будут использовать этот инструмент для контакта с аудиторией — дотягиваться и показывать свою ценность, встраиваться в жизнь, предлагая полезные человеку продукты и сервисы».

«Думаю, коллабораций будет становиться больше, но я бы не называла это просто трендом, — говорит Екатерина Ульянова. — Скорее, меняется сам подход к маркетингу: бренды ищут новые способы привлечь внимание и создать эмоциональную связь с аудиторией».

По ее мнению, это направление будет развиваться не только в сторону совместных рекламных кампаний. Появится больше партнерств в сфере сервисов, городской среды, культуры, образования. Для девелоперов это особенно актуально: недвижимость — продукт с длинным циклом принятия решения, поэтому важно работать с брендом задолго до момента покупки.