Кризис на рынке бытовой техники: падение и экономия

В первом квартале 2026 года продажи крупной бытовой техники в России рухнули на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Такую оценку приводит основатель ГК Smart Solution Гусейн Иманов. По данным BusinesStat, в 2024 году было продано около 20,9 млн единиц, а в 2025 году – более 18 млн (спад 10%). Иманов прогнозирует, что по итогам 2026 года падение составит около 20%.

«Покупатели стали чаще ремонтировать холодильники и стиральные машинки и заметно реже их покупать. Кроме того, покупки смещаются в эконом-сегмент», – отмечает Иманов. Глава INFOLine Иван Федяков комментирует: «В целом ситуация вполне ожидаема: доходы у населения падают, средств не хватает на базовые продукты. Что уж говорить про бытовую технику».

Высокая ключевая ставка ЦБ сделала потребительские кредиты на дорогую технику менее доступными. Ранее, по оценкам представителя РАТЭК Антона Гуськова, до 30% покупок совершалось в кредит. Банки существенно ужесточили выдачу: по данным НБКИ, в декабре 2025 года доля отказов по POS-кредитам достигла 88,2%, что на 6,7 п.п. выше, чем годом ранее. Frank RG подсчитала, что в 2025 году было выдано 5,8 млн таких кредитов на 277,6 млрд рублей – падение на 36% в деньгах и на 61% по количеству. Это минимальные показатели с 2014 года.

Кроме того, из-за высокой ставки снизилась выдача ипотеки, а значит, и спрос на технику для новых квартир.

Средний чек на бытовую технику снижается, хотя по регионам картина неоднородна. В Петербурге холодильники в среднем стоят 57,9 тыс. рублей – это выше, чем во многих регионах, но уступает Якутии и Чукотке. Москвичи платят в среднем 45,1 тыс. (18-е место по стране). Рост цен на холодильники в марте 2026 года зафиксирован лишь в 12 регионах, в остальных – снижение, причем в Мурманской, Ивановской, Кировской, Тамбовской областях, а также в Адыгее и ХМАО – более чем на 10%. Самые низкие цены (до 35 тыс.) – в Северной Осетии, Курске, Ставрополе, Калмыкии, Севастополе и Адыгее.

Со стиральными машинами схожая ситуация: падение более 10% зафиксировано в 21 регионе. Дешевле всего стирают в Адыгее (23,9 тыс.), Омске (24,5 тыс.), Ставрополе, Челябинске и Пензе (около 25 тыс.). В Петербурге средний чек – 44 тыс., в Вологде – 40 тыс., в Москве – 34,2 тыс. Снижение средней цены во многом связано с переходом потребителей на более дешевые бренды.

Импортеры также реагируют на экономию. По китайским таможенным данным, средняя задекларированная стоимость крупной бытовой техники неуклонно падает, хотя модели становятся сложнее и совершеннее. При этом общие объемы поставок из Китая не снижаются – на складах скапливаются нераспроданные запасы. Поставки техники из Турции, напротив, почти сошли на нет: турецкие стиральные машины в среднем на 60% дороже китайских.

Финансовые показатели большинства отечественных производителей ухудшились. У ООО «Беко» (Arcelik) выручка сократилась на 35% до 25 млрд рублей, убыток уменьшился до 979 млн. «ЛГ Электроникс Рус» потерял 10,8% выручки (до 37 млрд), чистая прибыль почти не изменилась (2 млрд). «КЗХ Бирюса» нарастил выручку на 8,55% (до 15,5 млрд), но прибыль упала вдвое – до 366 млн. «Хайер Электрикал Эпплаенсис Рус» (Haier) потерял 25,7% выручки (107,3 млрд) и получил убыток 4 млрд против прибыли годом ранее. Единственным исключением стала «Ай Эйч Пи Апплаенсес» (Indesit, Whirlpool): выручка выросла почти на 38% до 36 млрд, чистая прибыль – на 13,3% до 1 млрд. Участники рынка объясняют это «сильными позициями в среднем ценовом сегменте и эффективной локализацией».

Продавцы также ощущают спад. «Ситилинк» снизил выручку на 23,4% до 114 млрд, чистая прибыль упала на 53% до 741 млн. «ДНС Ритейл» увеличил выручку на 2,8% (781 млрд), но чистая прибыль сократилась на треть – до 22 млрд. Самые драматичные результаты у «М.Видео»: выручка обвалилась на 28% до 324 млрд, убыток составил 63,6 млрд. Иван Федяков отмечает: «Финансовые результаты крупнейшего игрока в сегменте продаж бытовой техники хуже, чем средние показатели по рынку».

На фоне общего падения продажи через маркетплейсы растут. На Wildberries крупная бытовая техника стала лидером по динамике: за 2025 год рост в России составил 170%. В Петербурге продажи выросли на 146% за год, а в первом квартале 2026 года – на 125%. В топе по городу: стиральные машины (+110%), холодильники (+178%), посудомойки (+137%), духовые шкафы (+107%), варочные панели (+118%). Самыми дорогими покупками стали холодильники Liebherr и Haier за 200 тыс. рублей и паровые шкафы за 180 тыс. «Данный рост связан, конечно, только с перетоком покупателей на маркетплейсы», – комментирует Иван Федяков.

По прогнозам Гусейна Иманова, в 2026 году конкуренция между производителями и продавцами усилится, что приведет к снижению цен и увеличению скидок. Однако глобально рынок это не спасет – возможен уход некоторых игроков из сегмента продаж. Производители могут попытаться нарастить экспорт в страны СНГ, но большинство крупных компаний уже широко там представлены. Ослабление рубля теоретически могло бы сдержать импорт, но сильно рассчитывать на это не стоит, заключает эксперт.