На ПМЭФ обсудили превращение продукта в любимый бренд

За последний год доля креативных индустрий в экономике Санкт-Петербурга увеличилась на 20% и достигла 4,8% городского ВВП. Такую статистику представил Валерий Береснев, директор НО «Фонд развития субъектов малого и среднего предпринимательства в Санкт‑Петербурге», в ходе сессии «Сделано в России: из продукта — в бренд. Из бренда — в лавмарк» на ПМЭФ-2026.

Наибольший вклад в городскую экономику, по словам Береснева, вносят:

• программное обеспечение;
• архитектура и урбанистика;
• СМИ и пиар;
• исполнительские искусства;
• геймдев и дополненная реальность;
• гастросфера.

Петербургские малые и средние предприятия в этой сфере занимают второе место в стране. Это создает широкое поле для появления новых брендов, которые могут остаться просто продуктом, вырасти в сильный бренд или стать лавмарком — культурным символом, вызывающим симпатию даже у тех, кто им не пользуется.

Один из ярких примеров такого превращения — футбольный клуб «Зенит». Как сообщил исполнительный директор ФК Максим Погорелов, «Зенит» знают 96% жителей Санкт-Петербурга. Клуб входит в топ‑70 мировых футбольных брендов, обладает одной из самых лояльных аудиторий и собирает наибольшее число зрителей на матчах не только в России, но и во всей Восточной Европе.

Согласно исследованию «Топ‑50 любимых брендов россиян», представленному генеральным директором Аналитического центра НАФИ Гузелией Имаевой, почти половина брендов в сегментах FMCG, электроники, ретейла, цифровых сервисов и автомобилей, которые россияне называют любимыми, — отечественные. «Сегодня за словами „Сделано в России“ стоит особая смысловая нагрузка — речь идет не о цене или доступности, а о социально-экономическом контексте: поддержке экономики, создании новых рабочих мест, развитии регионов», — подчеркнула Имаева.

Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера, отметил, что в условиях, когда технологии легко копируются с помощью вайбкодинга и даже человек без опыта программирования может воспроизвести и улучшить продукт за несколько дней, бренд выступает защитным механизмом. Он формирует предпочтения и привычки, которые удерживают клиента и ограждают от выбора неизвестного ноунейма.

Эксперт выделил ключевые составляющие успешного бренда: создание эмоциональной привязанности через мультисенсорный опыт и эмпатию — ощущение, что бренд понимает потребителя. Кроме того, если бренд сопровождает человека в важные моменты жизни — от первой зарплаты до получения ключей от квартиры, — это формирует глубокую эмоциональную связь.