Агенты и онлайн: как меняется покупка новостроек

Рынок новостроек Петербурга уходит от противостояния «своих» отделов продаж и агентств. Девелоперы, брокеры и цифровые платформы выстраивают общую систему: покупатель может найти квартиру на маркетплейсе, обсудить её с агентом, а сделку завершить напрямую с застройщиком. Участники круглого стола обсудили, почему агентский канал усиливается, особенно в высококонкурентных локациях и дорогих сегментах.

Директор департамента продаж GloraX Татьяна Халилова отметила, что для девелопера идеальна модель «50 на 50», когда одинаково уверенно работают и собственный отдел продаж, и партнёрский канал. «Для нас идеальная модель — баланс 50 на 50 между этими каналами, и в ряде проектов нам удаётся его удерживать. В высококонкурентных локациях (например, в Новоселье) традиционно выше доля агентских продаж, тогда как в менее конкурентных проектах сильнее позиции внутренних команд», — пояснила она. Эксперт подчеркнула, что в кризисные периоды собственные отделы продаж помогают «вытаскивать» планы, а онлайн-платформы пока остаются лишь точкой входа клиента, не выделяясь в отдельный канал.

Похожую тенденцию отмечают в «Скороход Лофт квартале». Директор по продажам «Охта Групп» Милена Зубкова сообщила, что в малоэтажном проекте «Экография. Квартал у Петергофа» доля партнёрских продаж за два года выросла почти в полтора раза. «В 2024 году у нас было примерно 30 на 70 в пользу собственного отдела продаж. В 2025-м — уже 42 на 58. А в 2026 году мы подошли к пропорции 46 на 54», — привела она данные. Причина — усложнение покупки недвижимости: инструментов для покупки напрямую стало меньше, клиенту нужна более глубокая проработка, поэтому возрастает роль агента. В коммерческой недвижимости, по словам Зубковой, агентский канал стал доминирующим: около 70% сделок проходит через партнёров. «Когда минимальная стоимость помещения начинается примерно от 26 млн рублей, мало кто идёт в такую сделку без профессионального советчика», — пояснила она.

Юрий Бибин, руководитель отдела агентских продаж жилой и коммерческой недвижимости ГК «А101», считает, что рынок переживает дробление агентского бизнеса: крупные структуры распадаются на небольшие команды и частных брокеров. «Роль посредника при этом только усиливается. В ряде компаний доля агентских продаж уже достигает 44–48%. Покупатель всё чаще готов платить за полное сопровождение сложной сделки — от выбора квартиры до получения ключей», — отметил он.

В ГК «КВС» также придерживаются сбалансированной модели. Коммерческий директор Анжелика Альшаева рассказала: «У нас доля прямых продаж сейчас составляет около 55–60%, а агентских — 40–45%. „КВС“ также не разделяет агентства недвижимости и цифровые платформы, рассматривая их как единый партнёрский канал, в котором клиент приходит по рекомендации, а застройщик выплачивает комиссионное вознаграждение».

Иной подход у Группы Аквилон. Директор по развитию продаж Михаил Рогатых сообщил, что компания сознательно отказалась от онлайн-платформ в пользу прямого общения с клиентом. «Недвижимость — сложный продукт, требующий доверия и глубокого понимания потребностей покупателя. Даже самый качественный онлайн-сервис не способен в полной мере заменить живое общение», — подчеркнул он. Через партнёров проходит 60–70% сделок как в жилой, так и в коммерческой недвижимости.

Бизнес-партнёр TrendAgent Мария Иванова отметила, что Петербург — один из самых устойчивых рынков по балансу между собственными продажами и агентским сообществом. «Сегодня в Петербурге каждая третья сделка проходит с участием нашей платформы. Мы ежемесячно проводим замеры по застройщикам: по итогам апреля 2026 года средняя доля агентских продаж составляет 62%, а собственных отделов продаж — около 38%», — привела она данные. По её словам, особенно высока роль агентского канала в бизнес-классе и у новых для Петербурга федеральных девелоперов. «В Петербурге очень сильное и давно сформированное агентское сообщество. И для нового игрока самый быстрый способ выйти на объём — сделать так, чтобы продукт был представлен буквально каждым агентом, который работает со своим клиентом», — пояснила Иванова. При этом в южных регионах, Новосибирске или Татарстане доля агентских продаж может доходить до 80–90%.

В «Петербургской Недвижимости» (холдинг Setl Group) также подтверждают рост партнёрского канала. Коммерческий директор Ольга Кобякова уточнила, что больше половины квартир Setl Group сегодня продаётся через партнёров, около 5% приходится на онлайн-платформы. «Компания работает с агентствами любого масштаба — от небольших ИП до крупнейших игроков рынка. Но собственный отдел продаж остаётся важнейшим инструментом коммуникации с клиентом, поскольку позволяет точнее доносить ценности проекта и управлять клиентским опытом», — добавила она.

Коммерческий директор «Главстрой Санкт-Петербург» Алексей Бушуев говорит о постепенном усилении агентского канала. По его словам, в среднем по Петербургу через брокеров сегодня проходит около 70% сделок, но внутри компании структура остаётся более сбалансированной — около 50 на 50, хотя пропорции меняются. «Онлайн-платформы становятся важной инфраструктурной частью рынка, объединяя девелоперов, брокеров и покупателей, но ключевыми каналами по-прежнему остаются агентства и собственные отделы продаж застройщиков», — отметил он.

Максим Жабин, заместитель генерального директора ГК «Едино», считает, что спор об эффективности каналов уже потерял смысл. «Покупатель сегодня проходит слишком сложный и длинный путь: сравнивает Петербург и Ленобласть, продаёт старую квартиру, просчитывает ипотеку, рассрочку и переезд между районами. Поэтому выигрывает не отдельный канал, а правильно собранная система продаж. В Петербурге и Ленобласти почти не осталось „чистых“ каналов: один и тот же клиент может увидеть квартиру на платформе, обсудить её с агентом, потом прийти в офис продаж застройщика или оформить часть сделки дистанционно», — пояснил он.

Заместитель директора по развитию бизнеса SmartDeal Олеся Денисова отметила всплеск электронных сделок из-за законодательных изменений. «После того как все сделки с юридическими лицами перевели в электронный формат, рынок показал взрывной рост. Это напомнило пандемию, когда электронная регистрация стала практически единственным способом проводить сделки», — рассказала она. По её словам, конкуренция между электронными платформами стала крайне высокой, а главным изменением стало доверие покупателей к цифровому формату.

Генеральный директор ГК «Метры» Шагане Багдасарян считает, что рынок движется к гибридной модели. «Девелоперы всё активнее усиливают собственные отделы продаж и CRM-маркетинг, однако агентства по-прежнему остаются ключевым каналом в инвестиционной недвижимости и сложных сделках. Онлайн даёт трафик, агент приводит клиента, а внутренний отдел продаж его удерживает», — подчеркнула она. По её мнению, онлайн-платформы уже стали обязательной витриной рынка, но пока не способны полноценно продавать дорогой продукт без живого общения.

Каждый канал решает свою задачу на определённом этапе клиентского пути. Мария Иванова отметила: «Если смотреть глазами покупателя, сильная сторона агента в том, что он не представляет интересы одной конкретной компании. Он даёт экспертную оценку по рынку в целом. И Петербург здесь очень отличается: профессиональный агент у нас действительно ведёт клиента полностью — от подбора объекта и выездов на стройки до бронирования квартиры и сделки». Сами девелоперы иначе смотрят на экономику продаж: раньше сделка собственного отдела продаж считалась дешевле, но сейчас содержание отдела, маркетинг, трафик, зарплаты дорожают. Крупные платформы берут на себя коммуникацию с агентским рынком, снижая нагрузку на застройщика.

Ольга Кобякова считает, что через агентство удобно получить комплексную консультацию по всему рынку, а прямой контакт с девелопером позволяет контролировать качество коммуникации. Она уверена, что в момент улучшения условий покупки клиент вернётся туда, где получил наиболее профессиональную консультацию. Юрий Бибин добавил: «Девелоперам выгодно развивать собственные отделы продаж, однако рынок смещается к гибридной модели. Сегодня внутри компаний больше внимания уделяют продуктологам и специалистам по трейд-ин». Именно трейд-ин, по его мнению, замыкает на девелопере покупателей со вторичного рынка и обеспечивает стабильный поток сделок.

Татьяна Халилова признала: «Мы в какой-то момент задавались вопросом: а что будет, если отключить рекламу, сократить отдел продаж и полностью отдать всё агрегаторам? Но практика быстро показала, что без сильного присутствия девелопера на рынке долго существовать невозможно». GloraX пробовал разные модели и пришёл к выводу, что универсальной формулы нет. Преимущество партнёрского канала — экономика: «В нашем случае половину объёма продаж в Санкт-Петербурге и области закрывают всего три человека, которые работают с партнёрами и агрегаторами».

Максим Жабин подчеркнул: сильная сторона агентского рынка Петербурга и Ленобласти — умение продавать сценарий жизни. Онлайн-платформы выигрывают за счёт скорости сравнения, но не могут ответить на вопрос, как семья будет жить в локации через пять лет. Собственный отдел продаж даёт глубокое знание продукта и контроль обещаний, но его содержание дорожает. «Именно через собственный отдел девелопер понимает реальные возражения покупателей, видит, какие планировки продаются, где ломается ипотечный сценарий», — пояснил он.

Милена Зубкова рассказала, что один из проектов компания изначально пыталась реализовывать только через партнёров, но только после создания собственного отдела продаж вышли на запланированные показатели. «Именно отдел продаж транслирует ценности проекта. Более того, у нас команда продаж входит в проектную группу: мы собираем запросы покупателей и передаём их проектировщикам, фактически влияя на развитие продукта», — поделилась она. В коммерческой недвижимости агент приводит подготовленного клиента, а для клиента не должно быть разницы — пришёл он сам или с агентом.

Алексей Бушуев считает, что речь идёт о разделении ролей внутри одной системы. «Если раньше агент был скорее посредником, то сегодня покупатель ожидает полноценного экспертного сопровождения: анализа рынка, подбора объекта под жизненный сценарий семьи и финансовые возможности», — отметил он. Брокеры обеспечивают широкий охват рынка, а собственные отделы продаж — глубокую экспертизу продукта. Наиболее эффективна комбинированная модель, когда брокер отвечает за привлечение, а отдел продаж — за детальную презентацию и сопровождение.

Шагане Багдасарян добавила, что у каждого канала есть ограничения. Агентства дают охват, но риск слабого контроля качества. Онлайн-платформы обеспечивают поток лидов, но трафик часто «холодный». «Сегодня выигрывает не тот, кто громче рекламируется, а тот, кто лучше ведёт клиента на всех этапах. Внутренний отдел продаж превратился в полноценный центр управления клиентским опытом», — подчеркнула она. Анжелика Альшаева отметила, что не все агенты одинаково владеют информацией, поэтому менеджеры «КВС» подключаются к сопровождению на финальной консультации. Размер вознаграждения в компании обычно 2–4%, максимальные ставки — для ускорения реализации проекта.

Михаил Рогатых согласился, что специалисты застройщика лучше ориентируются в деталях, но агентства — такие же клиенты, которым нужен качественный сервис. «Покупатель сегодня буквально тонет в информационном шуме — эскроу-счета, ипотечные программы, оформление сделки. Поэтому человеку нужен профессиональный помощник, который сможет спокойно всё объяснить и провести через весь процесс покупки», — отметил он.

Цифровизация стала обязательным условием. Олеся Денисова: «На текущий момент один из главных трендов — желание всех участников рынка сократить путь к сделке и минимизировать количество касаний с клиентом. Вот человек пришёл в отдел продаж, ему подобрали квартиру — и дальше все заинтересованы, чтобы взаимодействие происходило без лишних действий». Для клиента главное — максимально простое подписание сделки, бесшовность. После изменений прошлого года почти все компании перешли в цифру. SmartDeal настраивает сервис под каждую из 450 компаний.

Мария Иванова отметила, что цифровизация охватывает два блока: работу с клиентом (подбор, консультации) и саму сделку. Агенты больше не проводят целый день на встречах — большая часть коммуникации онлайн. «Если ещё 10 лет назад агент целый день проводил на личных встречах, то сегодня большая часть коммуникации проходит онлайн — в мессенджерах, по телефону, на видеозвонках». Сама сделка уходит в онлайн, но этап принятия решения остаётся человеческим.

Михаил Рогатых подтвердил, что покупатели стали спокойнее относиться к онлайн-сделкам. По данным Домклик, 30% ипотечных квартир приобретаются онлайн, но подбор и консультация остаются за менеджером. С марта 2025 года практически все сделки по ФЗ-214 стали дистанционными.

Шагане Багдасарян считает, что профессия риелтора трансформируется: рутина уходит в цифру, но растёт ценность переговорщика и консультанта. «Современный риелтор — это уже не просто посредник, а аналитик, переговорщик, финансовый консультант и человек, который снижает тревожность клиента. Особенно в инвестиционной недвижимости, где покупают не квадратные метры, а стратегию вложения денег». Онлайн-платформы стали инфраструктурой, но граница проходит там, где начинается сложная коммуникация.

Алексей Бушуев добавил, что часть брокеров по-прежнему сопровождает клиента на всех этапах, и такие специалисты формируют дополнительную ценность. По данным «Главстрой Санкт-Петербург», до 95% сделок совершается без визита в офис, но людям важно обсудить детали. Юрий Бибин согласился, что цифровизация не убивает профессию, а убирает лишнее звено — на первый план выходит финансовый консультант.

Ольга Кобякова отметила, что у Setl Group есть собственная онлайн-платформа для партнёров с вебинарами и обучением. «Технически клиент может пройти весь путь онлайн, и такие сервисы у нас есть. Но на практике большинство покупателей всё ещё ценят сопровождение и личный контакт». Искусственный интеллект должен усиливать менеджеров, а не заменять их.

Максим Жабин подчеркнул, что технологии убирают «трение» из сделки: онлайн-бронирование фиксирует интерес, электронная регистрация сокращает сроки, AI-подбор ускоряет сопоставление. «Главной технологией становится единая система данных: когда платформа, агент, менеджер, ипотечный блок и юридический контур видят одну и ту же реальность, сделка становится быстрее и надёжнее».

Анжелика Альшаева рассказала, что «КВС» использует агентский портал eAgent — цифровую экосистему для фиксации клиентов, записи на показы, бронирования и сделок с полным ЭДО. Технологии автоматизируют рутину, но многие покупатели хотят приехать на объект лично. Полностью дистанционные сделки уже стали привычными: компания запустила интернет-магазин квартир до пандемии.

Татьяна Халилова заметила, что онлайн-платформы пока выступают дополнительным источником трафика. «Моя мечта — увидеть по-настоящему бесшовную онлайн-сделку. Я надеюсь, что в течение трёх-пяти лет игроки рынка смогут это реализовать». Но за красивой цифровой картинкой стоят люди, которые исправляют анкеты и решают проблемы. Клиент не готов брать всю ответственность на себя — менеджеры и агенты выполняют психологическую роль, помогая человеку принять ситуацию.

Милена Зубкова отметила, что коммерческая недвижимость практически полностью перешла в электронный формат. Переход в жилой недвижимости был тяжёлым, но теперь клиенты доверяют ЭЦП. «Ушли времена, когда клиент просил распечатать электронно подписанный документ и сверху ещё поставить печать». Технологии не заменяют человеческий фактор: история о сделке, решённой благодаря копчёной колбасе на хорошем хлебе, подтверждает, что сочетание технологий и человеческого отношения даёт лучший результат.

Участники рынка сходятся: радикального перераспределения долей в ближайшие годы не произойдёт. Алексей Бушуев считает, что рынок развивается по фиджитал-модели. Мария Иванова прогнозирует стабильное соотношение 60–65% в пользу агентского канала в Петербурге. Внутри отрасли растёт число частных риелторов и небольших агентств — на платформе TrendAgent их количество выросло на 43% за прошлый год.

Олеся Денисова отметила, что электронная регистрация стала привычной, хотя часть покупателей психологически привязана к бумаге. Рынок будет двигаться к интуитивно простым цифровым сценариям, и квартира может стать почти импульсивной покупкой. Милена Зубкова подчеркнула, что полностью отдавать проекты на эксклюзив партнёрам рискованно — собственный отдел продаж остаётся необходимым.

Татьяна Халилова уверена, что ключевым фактором станет рост экспертности всех участников. «Сейчас весь фокус направлен именно на экспертность. Мы прокачиваем и свои команды, и партнёров. Девелоперы всё чаще работают с агентствами как с полноценными партнёрами: обсуждают концепции проектов ещё до покупки земельных участков, совместно анализируют локации». С рынка уйдут случайные игроки, а сильные агенты с личным брендом останутся ключевыми партнёрами.

Шагане Багдасарян обратила внимание, что технологии влияют на экономику продаж, но не решают системных проблем бизнеса. Рынок приходит к модели, где выигрывает сочетание технологий, сильной команды и качественного клиентского опыта.